Você é jornalista? Está empregado em um veículo de imprensa? Digo, um veículo DE VERDADE – um jornal, uma revista, um site? Presta contas sobre seu trabalho ao seu editor, e apenas ao seu editor, e ninguém mais? Acredita que o seu “compromisso é com a verdade” e que o “leitor deve ser o único a julgar o seu trabalho”? Parabéns!
Ah, sim: você é um animal em extinção.
O conjunto de procedimentos e regras ao qual nos habituamos a chamar de “jornalismo” está mudando. E por “mudando”, eu quero dizer “em vias de acabar”. Vocês têm acompanhado as últimas notícias sobre o mercado brasileiro de comunicação? Ou mesmo as mais recentes conclusões sobre o futuro do jornalismo baseado em anúncios? Pois é, rapaziada, o negóço tá ruço.
Mas ainda que os empregos nas redações estejam desaparecendo (junto com as próprias redações), sempre haverá emprego para quem sabe escrever. Melhor ainda se esse camarada souber escrever de modo claro e conciso; conseguir obedecer a prazos e formatos bem definidos; souber como obter informações de outras pessoas. Todo mundo tem uma história para contar, e não há profissional mais bem-preparado para conta-las do que os jornalistas. A diferença é que agora vivemos no mundo do conteúdo, e não mais no mundo do jornalismo. Conteúdo é uma espécie de jornalismo denorex: parece, mas não é. Em vez de trabalharmos na velha imprensa, trabalharemos em agências de comunicação, fornecendo palavrinhas, fotinhos e pagininhas para as mais diversas demandas de comunicação das mais diversas empresas. Em vez de termos um compromisso com a verdade (sic!), teremos um compromisso com o cronograma. Em vez de termos o leitor como juiz, teremos os clientes (empresas) nos julgando.
Entender como fazer a transição do jornalismo para o conteudismo é vital para o profissional de comunicação nos dias de hoje, e eu estou aqui para ajudar! Foi pensando nessa transição que resolvi escrever um livro sobre minha incursão no mundo do conteúdo. O Zen e a Arte de Gerenciar Projetos de Comunicação Corporativa é o título provisório da obra, e abaixo segue um trecho inédito: um rápido glossário de termos próprios do universo das agências de comunicação, para ajudar o pobre jornalista recém-chegado ao cenário. A conclusão do livro vai depender do meu tempo livre e, claro, da repercussão obtida por este post. Há algum interessado na plateia?
Conteudista em um raro momento de descontração na agência.
ATENDIMENTO. O setor responsável por fazer a interface entre o CLIENTE e a CRIAÇÃO e a prova viva de que sim, é possível servir a dois senhores. Isso quando o trabalho é bem feito, o que nem sempre acontece. Idealmente, deveria haver um equilíbrio entre a atenção dada ao cliente e o apoio ao trabalho da agência. Na vida real, na maioria das vezes o atendimento acaba pendendo para o lado do cliente (fazendo aquela média bacana com o pessoal da grana), aceitando prazos impossíveis de cumprir e prometendo mundos & fundos os quais, muitas vezes, a agência não tem condição de executar. Costuma ser a ala mais arrumadinha e cheirosa da agência, composta basicamente por moças elegantes e dadivosas. Elas também detêm o conhecimento dos misteriosos meandros do MICROSOFT OFFICE, e são capazes de produzir apresentações em Power Point, CRONOGRAMAS em Project e tabelas de status em Excel, de modo profissional, clean e incompreensível.
APROVAÇÃO. O ritual místico no qual o CLIENTE dá seu OK ao material entregue pela agência. É um momento ansiosamente aguardado pelo cliente (que afinal vai ter o produto em mãos) e pela agência (que afinal vai poder faturar pelo trabalho). Mas nada é tão simples. As aprovações, via de regra, são feitas em vários níveis, após uma série de mudanças e correções (veja REFAÇÃO). No mínimo, o projeto precisa ser aprovado por um coordenador, um gerente de área e, na maioria dos casos, o diretor de comunicação da empresa-cliente. Esse diretor nunca tem tempo para nada e só vai ver o material às 17h55 de sexta-feira, para aí sim mandar refazer tudo do zero. A lentidão nas aprovações é um fator crítico no descumprimento dos CRONOGRAMAS.
BRIEFING. Todo JOB se inicia com um briefing, que vem a ser um resumo daquilo que o CLIENTE espera que a agência cumpra. Orientações básicas sobre estilo, conteúdo, contatos de pessoas a serem entrevistadas, objetivos principais do material a ser entregue, etc. Um bom briefing é sucinto e objetivo, descrevendo exatamente o que o cliente quer que a agência produza, sem se estender muito. Entretanto, bons briefings são artigos raros no mundo da CC. Em geral, os briefings são A) imprecisos, B) longos e confusos, C) crivados de expectativas irrealistas e/ou D) simplesmente imbecis. Boa parte das vezes, um único briefing se enquadra em todas as categorias descritas abaixo.
- Exemplo de briefing A): “A reportagem tem que ter declarações das fontes X e Y, mas isso pode mudar. De qualquer maneira, ambos estão de férias agora. Talvez o diretor Z também entre. Mas não dá para confirmar isso agora. Vamos resolver depois de discutirmos internamente. Adiantem o que der enquanto isso.”
- Exemplo de briefing B): “Temos de usar os recursos de storytelling, com um conteúdo bem em primeira pessoa, reforçando a busca pelo engajamento do usuário…” (seguem-se três páginas de yadayadayada)
- Exemplo de briefing C): “Reportagem sobre as novas tendências da tecnologia. Entrevistados: Bill Gates, Larry Page, Mark Zuckerberg e Steve Jobs. Sim, sabemos que o Jobs morreu, mas vocês dão um jeito, né?”
- Exemplo de briefing D): “Tema: o futuro das mídias digitais. Entrevistem dois especialistas, um contra e outro a favor.” (Esse é verdadeiro, eu mesmo fiz a reportagem.)
CLIENTE. A entidade em torno do qual gravitam as agências. Fonte de aporrinhações, noites mal-dormidas, trabalho no fim de semana, choro e ranger de dentes, mas também fonte do todo-poderoso faturamento. A galera do CONTEÚDO e da CRIAÇÃO tem uma relação de amor e ódio com o cliente. Sem cliente, não há trabalho, nem dinheiro… mas também não há REUNIÕES, CRONOGRAMAS ou REFAÇÕES. Já a turma do ATENDIMENTO se sente muito à vontade com os clientes – claro, precisam fazer aquele social bonito para garantir que tudo saia bem. Nas palavras imortais de uma bela jovem (profissional de atendimento, claro) com quem trabalhei: “Vocês não deveriam reclamar tanto dos clientes. Eles pagam os seus salários.”
CONTEÚDO. Os textos, layouts, websites, fotos, ilustrações, infográficos, vídeos, animações, podcasts, aplicativos etc. que são produzidos pela agência e entregues aos CLIENTES. Acerta-se o JOB, recebe-se o BRIEFING, produz-se o conteúdo, entrega-se ao cliente, faz-se as REFAÇÕES pedidas, devolve-se o material e aguarda-se a APROVAÇÃO. É meio confuso explicar o conceito para os profissionais da velha guarda (especialmente jornalistas). Quanto mais rapidamente o profissional se desapegar do conteúdo que produz, mais tranquila será a sua vida. Ver também CONTEUDISTA.
CONTEUDISTA. O conteudista é um profissional altamente demandado nas agências de comunicação. Sua função é produzir todo o tipo de textos: revistas, jornais, sites, posts de redes sociais, informes publicitários, slogans, anúncios, legendas para vídeos… Não me canso de repetir: o jornalismo como o conhecíamos no século passado é uma arte morta. Resta às legiões de jornalistas desempregados realizar o salto definitivo rumo ao conteudismo – ou seja, escrever qualquer tipo de CONTEÚDO que demande texto. Nas agências de publicidade de formato clássico, essa é a seara dos redatores. Com a multiplicação dos projetos de comunicação corporativa e de branded content, mais e mais jornalistas estão se enquadrando no perfil. No começo, a adaptação é difícil. O jornalista que vem de uma redação vai sofrer muito até se encaixar nesse estranho mundo de CRONOGRAMAS, APROVAÇÕES e DUPLIPENSAR CORPORATIVO. Mas não se enganem, coleguinhas: caminhamos rumo a um futuro em que o jornalismo “puro” será algo cada vez mais raro. O conteudismo é única saída.
CRIAÇÃO. A porção da agência que concretamente trabalha no CONTEÚDO a ser entregue ao CLIENTE: (ex-)jornalistas, redatores, designers, consultores de mídias sociais. A CRIAÇÃO vive acossada, lutando contra CRONOGRAMAS pouco realistas, rebatendo os pedidos de REFAÇÃO enviados pelos CLIENTES e as incessantes demandas repassadas pelo ATENDIMENTO, e tentando se esquivar das constantes REUNIÕES.
CRONOGRAMA. Peça ficcional produzida em conjunto pela agência e pelo CLIENTE, fixando datas para a execução das várias etapas de um dado JOB. Funciona assim: depois de estabelecido o escopo do projeto, a agência apresenta o cronograma ao cliente, produzido com o misteriosíssimo e impenetrável Microsoft Project (ver MICROSOFT OFFICE). É um tabelão cheio de datas, linhas e prazos de entregas; o pessoal da CRIAÇÃO dá uma olhada, finge que entendeu e aprova. O cliente olha e diz que X dias devem ser diminuídos do tempo de produção – o que vai obrigar a agência a trabalhar mais rápido. A agência corre atrás, se desdobra e entrega o negócio no prazo menor… apenas para o projeto emperrar no labirinto das REFAÇÕES e das APROVAÇÕES. Não há, nunca houve e nunca haverá um cronograma cumprido à risca. Como costumo dizer, mais inútil que um cronograma, só mesmo o corretor ortográfico do Word. Ou, de acordo com uma das mais exatas leis de Murphy, “Nunca há tempo suficiente para que o trabalho saia perfeito, mas sempre há tempo para refações.”
DUPLIPENSAR CORPORATIVO. O jargão muito específico usado nas agências de conteúdo. Várias palavras aparentemente corriqueiras têm seu sentido modificado, enquanto outras, inventadas, surgem para explicar (ou não) situações inauditas. Seguem alguns exemplos:
- Alinhamento: tentativa de garantir que todas os profissionais envolvidos em dado projeto estejam trabalhando com os mesmos objetivos, metas e prazos em mente. Nunca dá certo.
- Demanda: problema.
- Desafio: problema.
- Desenvolvimento de competências: o popular desvio de função. “Fulana, do atendimento, saiu? Ah, vamos passar os clientes dela para a Beltrana. Será ótimo para ela desenvolver mais competências.”
- Em negociação: enrolando.
- “Estamos muito preocupados”: prenúncio polido para algum tipo de esporro mais sério. “Estamos muito preocupados com o atraso no CRONOGRAMA…”
- Oportunidade: problema.
- Parceiro: profissional ou empresa disposto a trabalhar de graça, já que “vai ser bom para ele aparecer”.
- Questão: problema.
- “Vai ser bom pra você aparecer”: argumento principal usado para convencer alguém a se tornar um parceiro. O conceito é intimamente ligado ao de desenvolvimento de competências. Variações: “Vai enriquecer seu currículo” ou “Quebra essa agora, que mais trabalhos virão no futuro”.
JOB. Sinônimo anglicizado para “projeto”. Participar de um job é a garantia certa de encontrar demandas, desafios e oportunidades para desenvolvimento de competências (ver DUPLIPENSAR CORPORATIVO, acima).
MICROSOFT OFFICE. A fonte de onde emana todo o CONTEÚDO, devidamente formatado e empetecado. Antes de o jornalista aderir às hostes doa jornalismo comunicação corporativoa, é perfeitamente possível que ele tenha passado a vida usando apenas o bom e velho MS Word – e apenas para escrever, e olhe lá. O primeiro choque vem quando ele descobre que é possível deixar comentários (gasp!) em textos do Word. É assim que o CLIENTE sinaliza as REFAÇÕES inevitáveis que precisam ser feitas no texto. Depois, ele vai ter de aprender a usar o Excel, para acompanhar o status do CRONOGRAMA, saber quais pendências precisam ser resolvidas, etc. O próximo passo é compreender os recursos infinitos do Power Point, usado para fazer lindas e convincentes apresentações multimídia para os CLIENTES. Finalmente, quando o cansado ex-jornalista em atividade for um CONTEUDISTA pleno, vai dar o grande salto: aprender a usar o Project, com o qual se constroem os CRONOGRAMAS. Ninguém disse que seria fácil, colega.
REFAÇÃO. Palavra favorita do CLIENTE, aplicada quando surge a necessidade de refazer alguns, vários, ou TODOS os detalhes de algum item de CONTEÚDO. Outro termo exclusivo do universo das agências de comunicação/marketing. Eu mesmo só fui conhecer depois que entrei para o mundo da comunicação corporativa – e franzi a testa ao ouvir pela primeira vez, achando tratar-se de um erro. Para minha surpresa, conferi que a palavra existe no dicionário. Provavelmente vem do inglês remake. Ao menos uma vez, já ouvi a variação “refazimento” sendo usada, mas essa eu tenho certeza que não existe no Aurélio.
REUNIÃO. Ritual em função do qual toda a comunicação corporativa se organiza. Se a CC fosse um religião, a reunião seria a missa. Tudo em um projeto de CC gira em torno de reuniões, que são marcadas para iniciar o processo, para dar continuidade ao processo, para acompanhar o processo, para acompanhar o acompanhamento do processo, para promover o alinhamento, distribuir novos desafios, delimitar novas competências (ver DUPLIPENSAR CORPORATIVO), rediscutir o CRONOGRAMA, debater as REFAÇÕES a serem feitas, apresentar propostas em ppt (ver MICROSOFT OFFICE)… Entre uma reunião e outra, os CONTEUDISTAS tentam trabalhar. Às vezes, eles até conseguem.
